CARACTERIZACIÓN

Nuestra idea de negocio consiste en establecer un sitio en Bogotá donde los adultos mayores de 55 años, puedan encontrar un espacio donde desarrollar actividad física adecuada para su edad y estado de salud, y que de la mano sirva de lugar de encuentro en el que puedan conocer personas de su misma edad, socializar, invertir tiempo en esparcimiento y realizar algunas actividades recreativas y culturales.

El negocio servirá para mejorar las condiciones físicas, de salud y psicológicas de las personas mayores acordes a sus necesidades, conformando un grupo diverso de personas con distintos antecedentes y capacidades generándoles un ambiente propicio para tener una interacción entre otras personas, en un ambiente idóneo donde se sientan cómodos y a su vez puedan ejercitarse sanamente de manera que su estado de salud mejore.

De esta manera nuestro mercado es la industria de servicio de recreación y deporte para adultos mayores.

Para ello hemos identificado los siguientes clientes como potenciales:

• Personas mayores de 55 años que por recomendación médica requieran hacer actividad física
• Personas mayores de 55 años que les guste hacer actividad física
• Personas mayores de 55 años que tengan tiempo libre
• Adultos mayores de 55 años con capacidad propia de desplazamiento, que necesiten relacionarse con personas de la misma edad
• Adulto mayor de 55 años con ingresos superiores a $3.000.0000 o estrato medio alto

La elección de este segmento  se dio luego de hacer el análisis de la siguiente información que hemos recolectado luego de hacer un estudio juicioso del arte, en la cual se evidencia la necesidad específica de toda la población adulto mayor de realizar actividad física, de encontrar espacios de recreación, esparcimiento y socialización con personas de su mismo grupo etario:

Según el Diagnóstico de los Adultos Mayores de Colombia elaborado por la Fundación Saldarriaga Concha[1], en un siglo el país pasó de 4´355.470 habitantes a 42´090.502, de los cuales más del 6% (2´617.240) es mayor de 65 años, siendo en este grupo, el 54.6% mujeres (3´190.262, cuando se toman los mayores de 60 años).  Aunque las áreas rurales se caracterizan por mayores tasas de fecundidad el 75% de la población general, se concentra en las cabeceras municipales debido a las altas tasas de migración (DANE, Censos 1905 y 2005). El 63.12% de la población adulta mayor se concentra en Bogotá, Antioquia, Valle del Cauca, Cundinamarca, Santander, Atlántico, Bolívar y Tolima. Concentrándose los mayores porcentajes en las ciudades de Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla.

Lo anterior se corrobora con el estrechamiento progresivo de la pirámide poblacional, con ampliación simultánea en la punta, debido a la disminución de la población joven y al incremento de los adultos mayores: Se espera que para el 2050 el total de la población sea cercano a los 72 millones y con más del 20% por encima de 60, lo cual se traducirá en una estructura poblacional de forma rectangular.

El análisis bajo estudio, concluye adicionalmente que en Colombia ya se observa la tendencia que conlleva al aumento de la población adulto mayor, y señala que mientras la población general incrementa 1.9, promedio anual (en el período 1990-2003), la población mayor de 80 años crece a una tasa promedio anual de 4%. 

Adicionalmente encontró como la principales causas del envejecimiento poblacional, las siguientes:  “(…) el aumento de la esperanza de vida, la disminución de la mortalidad, el control de las enfermedades infecciosas y parasitarias, el descenso de las tasas de fecundidad, el mejoramiento de las condiciones sanitarias, la atenuación del ritmo de incremento de la población y los procesos de migración(…).” [2]

Datos y cifras de la OMS[3]:

·         Entre 2015 y 2050, el porcentaje de los habitantes del planeta mayores de 60 años casi se duplicará, pasando del 12% al 22%.

·         Para 2020, el número de personas de 60 años o más será superior al de niños menores de cinco años.

·         En 2050, el 80% de las personas mayores vivirá en países de ingresos bajos y medianos.

·         La pauta de envejecimiento de la población es mucho más rápida que en el pasado.

Según la proyección municipal hecha por el DANE[4] para los años 1985 – 2016, se estimaba que para el año 2016 Bogotá tuviera cerca de 7.029.928 de habitantes de los cuales 473.125 serían mayores de 65 años, cifras que pueden estar por de debajo de la realidad actual de la ciudad; es decir que, únicamente observando a la ciudad capital, mínimo el 6,73% de la población es adulto mayor en este momento, con un expectativa de crecimiento constante de esta cifra debido al aumento permanente de la longevidad de la población en Colombia, ya que según estudios de proyección se estima que la esperanza de vida al nacer al año 2020, será de 73.08 años en hombres y 79.39 para mujeres.

El desarrollo de actividad física en el adulto mayor, como se verá más adelante, trae beneficios importantes para afrontar de manera apropiada el envejecimiento, al que la gran mayoría de los seres humanos llegaremos en la vida;  algunos de los que podemos señalar en este aparte son los siguientes:

• 1.    Aumentar su autoestima e imagen de utilidad para el entorno.
• 2.    Propiciar un espacio de esparcimiento que los integre a pares de su misma edad y los saque de la rutina, soledad y les permita ocupar su tiempo libre.
• 3.    Mejorar sus capacidades físicas (equilibrio, flexibilidad y fuerza).
• 4.    Ralentizar las consecuencias e impactos físicos y psicológicos del envejecimiento.

En el Informe Mundial sobre el Envejecimiento y la Salud publicado por la OMS en 2015, se detallan las principales cifras y resultados de la investigación respecto a la perspectiva social y económica del envejecimiento, las propuestas de envejecimiento saludable, las directrices mundiales para la generación de estrategias para abordar en envejecimiento digno en el mundo, y en particular, el estado de la salud la población de adultos mayores.  

Al respecto de este último punto, el Informe[5] señala que “con los años, se producen numerosos cambios fisiológicos fundamentales, y aumenta el riesgo de enfermedades crónicas. Después de los 60 años, las grandes cargas de la discapacidad y la muerte sobrevienen debido a la pérdida de audición, visión y movilidad relacionada con la edad y a las enfermedades no transmisibles, como las cardiopatías, los accidentes cerebrovasculares, las enfermedades respiratorias crónicas, el cáncer y la demencia…”

Así mismo la OMS en su informe establece con especificidad cuáles son las situaciones por las que atraviesa el cuerpo con el envejecimiento; a manera de resumen, a continuación enlistaremos las que se estudian al detalle en el informe referenciado:

• ·         Disminución de la masa muscular (implica deterioro de la fuerzo y función musculo-esquelética)
• ·         Disminución de la densidad ósea, especialmente en mujeres (riesgo de fracturas, y cambios articulares y en huesos)
• ·         Disminución de la velocidad de la marcha
• ·         Disminución de la agudeza visual y auditiva
• ·         Disminución de las funciones cognitivas que puede variar entre personas dependiendo de sus circunstancias de vida particulares (falla de memoria, y disminución de la velocidad de procesamiento de la información)
• ·         Disfunciones sexuales
• ·         Disminución de la función inmunitaria del organismo
• ·         Deterioro de la piel progresivo

LOS BENEFICIOS DE LA ACTIVIDAD FÍSICA EN LA VEJEZ

Según la estrategia mundial sobre régimen alimentario, actividad física y salud, y los  niveles recomendados de actividad física para la salud de 65 años en adelante proferidos por la OMS, la práctica de actividad física conlleva beneficios importantes en esta población, de acuerdo con la organización^[7] la evidencia disponible demuestra de forma contundente que, en comparación con los adultos mayores menos activos, hombres y mujeres, las personas mayores físicamente activas:

• ·         Presentan menores tasas de mortalidad por todas las causas, cardiopatía coronaria, hipertensión, accidentes cerebrovasculares, diabetes de tipo 2, cáncer de colon y de mama, y depresión, un mejor funcionamiento de sus sistemas cardiorrespiratorio y muscular, y una mejor masa y composición corporal.
•  ·         Tienen un perfil de biomarcadores más favorable para la prevención de las enfermedades cardiovasculares, la diabetes de tipo 2 y la mejora de la salud ósea, y
•          Presentan una mayor salud funcional, un menor riesgo de caídas, unas funciones cognitivas mejor conservadas, y un menor riesgo de limitaciones funcionales moderadas y graves.

Lo anterior nos lleva a concluir:

a. Si o si, los mayores de 55 años deben realizar actividad física, para mitigar los impactos del envejecimiento, ralentizar síntomas, mejoras los existentes

b. La actividad física contribuye al bienestar no sólo físico sino emocional del adulto mayor, por lo que es importante generar espacios que contribuyan a su salud desde el punto de vista social y psicológico.

c. Es necesario que el adulto se sienta útil y emplee su tiempo libre de manera adecuada

d. Dado que no todos los adultos mayores pueden pagar servicios especializados de recreación y deporte es importante que quienes accedan al servicio, tengan capacidad de pago 

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[1] Diagnóstico de los adultos mayores, Fundación Saldarriaga Concha, Victoria Eugenia Arango, Isabel Cristina Ruiz, p 1-2

[2] Fundación Saldarriaga Concha Op cit, p 3

[3] Organización Mundial de la Salud, 2016

[4] DANE. Proyecciones Municipales 1985-2016: Total ciudad. DAPD, Subdirección de Desarrollo Social, Área de Desarrollo Humano: Estimaciones por localidad

[5] Informe mundial sobre el envejecimiento y la salud. Organización Mundial de la Salud, 2016, p 41

[6] Fundación Saldarriaga Concha, op cit p 13

[7] La actividad física en los adultos mayores. OMS, 2016

UN ACERCAMIENTO A LA MIOPIA EN EL MARKETING

UN ACERCAMIENTO A LA MIOPIA EN EL MARKETING

Por: Luisa Fernanda Prada Aparicio

Después de hacer una lectura juiciosa y detallada del artículo escrito por Theodore Levitt para Harvard Business Review en 1960, el cual a toda luces sigue vigente aun cuando tiene más de 50 años de existencia, llama la atención que una empresa que se enamora de su producto, se estacará y decrecerá más fácilmente que una que busca satisfacer las necesidades de los consumidores, por algo dicen que el amor es ciego.

Y es que precisamente enamorarse del producto impide ver la realidad con claridad de tal suerte que no logra avizorarse la potencialidad del mercado en el que dicho producto es comercializado;  muy por el contrario la visión se acorta a tal punto que no se pueden prever asuntos previsibles, ni mucho menos pensar en los consumidores finales, que a la postre son los que hacen posible la subsistencia de la empresa.  Este punto de vital importancia, es pasado por alto por innumerables empresas que están destinadas al fracaso.

La empresa como un organismo vivo tiene el ciclo de vida ya conocido, nacen, crecen, se expanden y si no se proyectan adecuadamente, mueren.   Levitt señala en su artículo, que industrias como los ferrocarriles e incluso el petróleo no avisoraron su declive pues se dedicaron a creer ciegamente en su producto, y ni siquiera por especulación, se acercaron a conocer las necesidades de los clientes, al autoconvencerse que la fase de crecimiento duraría para siempre y que en consecuencia, no tendría sentido realizar cambios, ajustes o mejoras, pues ya todo estaba comprado.   Estas empresas no se dieron por enteradas que lo que realmente han buscado sus clientes es un medio eficaz de transporte sin importar la manera en que se presente;  así las cosas, todos los substitutos están tocando a la puerta sin ser escuchados esperando el menor espacio para arrebatarles el mercado capturando, a los clientes que reconocen en el nuevo servicio la real satisfacción de sus deseos.

En términos generales, conocer historias de éxito y fracaso debería constituir un mecanismo de aprendizaje constante para evitar recaer en errores de esta índole;  no puede un gerente, presidente o CEO, direccionar su organización pensando únicamente en reducción de costos, producción en línea, aumento de ventas, sin siquiera preguntarse si el producto que ofrece en el mercado suple realmente la necesidad del cliente, si este es de tal utilidad que siga siendo el principal medio de satisfacción del consumidor, pues puede hacerse referencia a incontable cantidad de casos a los largo de la historia. 

La expansión de la empresa y su permanencia en el mercado depende de la amplitud de visión de los estrategas que la dirigen; el enfoque al cliente como aspecto indispensable la un adecuado plan de negocio y plan de mercadeo, llevará a la organización por senderos menos espinosos y aseguraran una mayor probabilidad de éxito.

Teniendo en cuenta nuestra expectativa de formalizar un negocio sustentable, las experiencias y conocimientos de Levitt, nos sirven de información vital para el correcto direccionamiento de nuestra empresa, para la toma acertada de decisiones pensando en un futuro sostenible y que perdure;  la adaptabilidad, la innovación y la mejora continua pensando particularmente en la satisfacción de la necesidad del cliente, deben convertirse en políticas organizacionales que garanticen que en todos los niveles se adoptaran las mejores prácticas con el derrotero que marque la gerencia, las cuales evitarán incurrir en los mismos errores que han llevado a otros al fracaso. 

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Por Luisa Fernanda Prada Aparicio       

Al Ries y Jack Truot son conocidos como unos de los gurus del marketing, trabajaron juntos cerca de 26 años durante los cuales desarrollaron importantes obras literarias y acuñaron el término “posicionamiento”, el cual no sólo fue el pilar de su trabajo como consultores de mercadeo de las más grandes e importantes compañías del mundo, sino que fue tratado ampliamente en sus muchas obras literarias individuales y conjuntas;  como socios, escribieron libros de renombrado éxito en la materia,  a saber:

·         Posicionamiento: la batalla por su mente (1981)

·         Comercialización de Guerra (1985)

·         De abajo hacia arriba de Marketing (1988)

·         Sentido de caballo (1991)

·         Las 22 leyes inmutables del Marketing (1993)

Este documento si bien, no puede tenerse, ni pretende convertirse en un estudio de la obra de estos renombrados autores, si intentará hacer un pequeño acercamiento introductorio a la materia, tratando de recoger la importancia de algunos de los puntos tratados en el texto “Las 22 leyes inmutables del marketing”.

Según la Real Academia de la Lengua Española, se entiende por inmutable, todo aquello que no es mudable, que no puede ni se puede cambiar;  a todas luces, esta definición se convierte en el punto que más llama la atención en este libro, puesto que este par de renombrados autores podrían haber desarrollado únicamente un listado de las 22 leyes más importantes del marketing, o simplemente las leyes infalibles del marketing; sin embargo, su promesa es entregar las 22 leyes que en su concepto no variarán en ningún espacio geográfico, década de la historia moderna y contemporánea, y que en consecuencia, serán aplicables a cualquier clase de organización que desarrolle una marca o un producto; incluso prometen que su utilización llevará al éxito de quien las implemente.  Bajo esta promesa tan tentadora, ¿quién se arriesgaría a no aplicarlas?

El término “posicionamiento” desarrollado por los autores, es entendido como la actividad que busca conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor.  En términos generales, este concepto, es el que se desarrolla en el primer a mitad de la obra bajo análisis, y se traduce en el objetivo principal de las primeras 10 reglas inmutables, las cuales se resumen a continuación:

1.    Ley del liderazgo: “Es mejor ser el primero que ser el mejor”.

Según esta ley no es necesario tener el mejor producto, basta únicamente con ser el primero pues una vez sea reconocido por el consumidor por ese productos, tiene toda la ventaja de seguir conservando ese lugar;  de esta manera, sería inadecuado optar por una estrategia en la que se venda la idea de ser el mejor cuando no será suficiente, si en el mercado ya hay uno que es el primero.

2.    Ley de la categoría: “Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la pueda ser el primero”

Esta ley directamente relacionada con la primera, implica que si su producto no es algo nuevo tendrá que ser reinventado;  así siendo el primero en reinventarlo tendrá la posibilidad de ser recordado como el primero en hacerlo de esta manera.

3.    Ley de la mente: “Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”.  

Como se puede empezar a vislumbrar el objetivo del posicionamiento, es lograr ser el primero en la mente del consumidor. Así las cosas, quien consigue posicionarse primero en la mente del consumidor gana la competencia. 

4.    Ley de la percepción: “El marketing no es una batalla de productos, es batalla de percepciones”

Ahora bien, si bien el objetivo es ser el primeo en la menta del consumidor, este capítulo se encarga de reiterar que es de vital importancia la primera idea que el consumidor se hace le producto o marca. Lo anterior, quiere significar que se puede o no ser el mejor, pero cuando se es primero en la mente del consumidor para bien o para mal, el consumidor guardará en su mente esta percepción y difícilmente cambiara de opinión.

5.    Ley del enfoque: “El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”.

De manera muy interesante, en este capítulo enseña con ejemplos muy claros, la importancia de que el consumidor relacione la marca con una palabra propia. De esta manera la marca se asocia a una categoría y tiene el camino allanado para continuar siendo el primero, por ejemplo la marca Kleneex con el tiempo se convirtió en el genérico de este producto.

6.    Ley de la exclusividad: “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”.

Como el objetivo es posicionarse adecuadamente, cada marca, cada empresa tendrá que tener su propio sello personal para que no sea confundido con otro producto de la competencia, y se refuerce en general que efectivamente es el mejor, el más rápido, el más seguro, el más confiable, el  más interesante, o cualquiera que sea el adjetivo elegido.

7.    Ley de la escalera: “Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera”.

En este capítulo los autores, refuerzan el hecho que como se trata de posicionamiento, y dado que no se puede compartir la palabra de recordación cada producto o marca tendrá una posición ascendente desde el primero, como en una escalera;  de esta manera cada uno según la posición que ocupe tendrá que generar la estrategia más adecuada para ir mejorando su posición en la mente del consumidor.

8.    La ley de la dualidad: “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”

Ahora, si bien la escalera puede tener innumerables peldaños, al final toda la guerra con la competencia se retrotrae a los que tengan realmente opciones de llegar el primer lugar, es decir a dos competidores únicamente, el ejemplo más calor es Coca-Cola y Pepsi-Cola, si bien puede haber más bebidas cola, el consumidor raramente recuerda otra o permite que otra ingrese en estas anheladas posiciones.

9.    Ley de lo opuesto: “Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder”.

Cuando el producto o marca ocupa el segundo lugar, en vez de intentar ser como el primero o imitarlo, tendrá que ser lo opuesto, es decir convertirse en la alternativa al líder, capturando a ese segmento de consumidores que por nada le comprarían el primero, así no solo se captura a un importante segmento, sino que se cierra la puerta a mas competidores que luchen por el tercer lugar.

10.  La ley de la división: “Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”.

Teniendo en cuenta la amplia gama de consumidores existentes y sus necesidades y gustos particulares, es lógico considerar que cada categoría de producto vaya a subdividirse y que en cada subdivisión haya un líder independiente;  si bien parece una utopía pensar en ser el líder de cada subdivisión, para lograrlo tendría que crearse una nueva marca o producto, pues no puede olvidarse que cada uno tiene una única posición y atributo en la mente del consumidor, por lo que no tendría mucha cabida en más de un lugar. 

Hasta este punto los autores fueron enfáticos en reforzar su teoría del posicionamiento, la cual ha demostrado no sólo en los ejemplos planteaos a lo largo del libro, sino a lo largo de su trayectoria, ser indispensable para ser el líder del mercado;  aspectos que siguen vigentes aun después de que el libro haya sido escrito hace más de 20 años, en otras palabras, efectivamente han logrado demostrar su inmutabilidad.

Quien desea adentrarse aún más en el texto y estudiar las demás leyes, podrá aprender, como yo lo hice, que el mercadeo no es predecible que depende en últimas de cada decisión de los competidores y del consumidor, que es como el ajedrez por lo que requiere de una estrategia inteligente, segura, basada en información real, que si bien representará la toma de decisiones que inicialmente signifiquen sacrificios a la empresa, se traduce en uno de los componentes más importantes, si no el primero, que lleva al éxito o fracaso de la organizaciones, de una marca o un producto.  

Como corolario de lo anterior, el éxito no puede redundar en la arrogancia del líder, pues en este punto es fácil perder del norte y de allí en adelante todo lo ganado, así sería un error garrafal olvidarse de las necesidades del consumidor y seguir avanzando con ellas.

Evidentemente el marketing se constituye en un pilar  de vital importancia en el direccionamiento estratégico de una organización, de allí que los puntos de importancia que nos entrega esta obra deberán ser tenidos en cuenta y aplicados en todas las empresas que emprendamos desde la propia fundamentación del plan de negocio y en general el presupuesto que del mismo se realice, pues sin la partida presupuestal correspondiente será imposible recibir los beneficios que reporta para un producto y una marca implementar las 22 leyes inmutables del marketing.