UN ACERCAMIENTO A LA MIOPIA EN EL
MARKETING
Por:
Luisa Fernanda Prada Aparicio
Después
de hacer una lectura juiciosa y detallada del artículo escrito por Theodore
Levitt para Harvard Business Review en 1960, el cual a toda luces sigue vigente
aun cuando tiene más de 50 años de existencia, llama la atención que una
empresa que se enamora de su producto, se estacará y decrecerá más fácilmente que
una que busca satisfacer las necesidades de los consumidores, por algo dicen
que el amor es ciego.
Y
es que precisamente enamorarse del producto impide ver la realidad con claridad
de tal suerte que no logra avizorarse la potencialidad del mercado en el que
dicho producto es comercializado; muy
por el contrario la visión se acorta a tal punto que no se pueden prever
asuntos previsibles, ni mucho menos pensar en los consumidores finales, que a
la postre son los que hacen posible la subsistencia de la empresa. Este punto de vital importancia, es pasado por
alto por innumerables empresas que están destinadas al fracaso.
La
empresa como un organismo vivo tiene el ciclo de vida ya conocido, nacen,
crecen, se expanden y si no se proyectan adecuadamente, mueren. Levitt señala en su artículo, que industrias
como los ferrocarriles e incluso el petróleo no avisoraron su declive pues se
dedicaron a creer ciegamente en su producto, y ni siquiera por especulación, se
acercaron a conocer las necesidades de los clientes, al autoconvencerse que la
fase de crecimiento duraría para siempre y que en consecuencia, no tendría sentido
realizar cambios, ajustes o mejoras, pues ya todo estaba comprado. Estas empresas no se dieron por enteradas que
lo que realmente han buscado sus clientes es un medio eficaz de transporte sin
importar la manera en que se presente;
así las cosas, todos los substitutos están tocando a la puerta sin ser
escuchados esperando el menor espacio para arrebatarles el mercado capturando,
a los clientes que reconocen en el nuevo servicio la real satisfacción de sus
deseos.
En
términos generales, conocer historias de éxito y fracaso debería constituir un
mecanismo de aprendizaje constante para evitar recaer en errores de esta
índole; no puede un gerente, presidente
o CEO, direccionar su organización pensando únicamente en reducción de costos,
producción en línea, aumento de ventas, sin siquiera preguntarse si el producto
que ofrece en el mercado suple realmente la necesidad del cliente, si este es
de tal utilidad que siga siendo el principal medio de satisfacción del
consumidor, pues puede hacerse referencia a incontable cantidad de casos a los
largo de la historia.
Teniendo
en cuenta nuestra expectativa de formalizar un negocio sustentable, las
experiencias y conocimientos de Levitt, nos sirven de información vital para el
correcto direccionamiento de nuestra empresa, para la toma acertada de
decisiones pensando en un futuro sostenible y que perdure; la adaptabilidad, la innovación y la mejora
continua pensando particularmente en la satisfacción de la necesidad del
cliente, deben convertirse en políticas organizacionales que garanticen que en
todos los niveles se adoptaran las mejores prácticas con el derrotero que marque
la gerencia, las cuales evitarán incurrir en los mismos errores que han llevado
a otros al fracaso.
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