LAS 22 LEYES
INMUTABLES DEL MARKETING
Por
Luisa Fernanda Prada Aparicio
Al
Ries y Jack Truot son conocidos como unos de los gurus del marketing,
trabajaron juntos cerca de 26 años durante los cuales desarrollaron importantes
obras literarias y acuñaron el término “posicionamiento”, el cual no sólo fue
el pilar de su trabajo como consultores de mercadeo de las más grandes e
importantes compañías del mundo, sino que fue tratado ampliamente en sus muchas
obras literarias individuales y conjuntas;
como socios, escribieron libros de renombrado éxito en la materia, a saber:
·
Posicionamiento: la batalla
por su mente (1981)
·
De abajo hacia arriba de
Marketing (1988)
·
Sentido de caballo (1991)
Este documento si bien, no puede tenerse, ni pretende
convertirse en un estudio de la obra de estos renombrados autores, si intentará
hacer un pequeño acercamiento introductorio a la materia, tratando de recoger
la importancia de algunos de los puntos tratados en el texto “Las 22 leyes
inmutables del marketing”.
Según la Real Academia de la Lengua Española, se
entiende por inmutable, todo aquello que no es mudable, que no puede ni se puede cambiar; a todas luces, esta definición se convierte
en el punto que más llama la atención en este libro, puesto que este par de
renombrados autores podrían haber desarrollado únicamente un listado de las 22
leyes más importantes del marketing, o simplemente las leyes infalibles del
marketing; sin embargo, su promesa es entregar las 22 leyes que en su concepto
no variarán en ningún espacio geográfico, década de la historia moderna y
contemporánea, y que en consecuencia, serán aplicables a cualquier clase de
organización que desarrolle una marca o un producto; incluso prometen que su
utilización llevará al éxito de quien las implemente. Bajo esta promesa tan tentadora, ¿quién se
arriesgaría a no aplicarlas?
El
término “posicionamiento” desarrollado por los autores, es entendido como la
actividad que busca conseguir que un producto ocupe un
lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor. En términos generales, este concepto, es el
que se desarrolla en el primer a mitad de la obra bajo análisis, y se traduce
en el objetivo principal de las primeras 10 reglas inmutables, las cuales se
resumen a continuación:
1. Ley del liderazgo: “Es mejor
ser el primero que ser el mejor”.
Según
esta ley no es necesario tener el mejor producto, basta únicamente con ser el
primero pues una vez sea reconocido por el consumidor por ese productos, tiene
toda la ventaja de seguir conservando ese lugar; de esta manera, sería inadecuado optar por
una estrategia en la que se venda la idea de ser el mejor cuando no será
suficiente, si en el mercado ya hay uno que es el primero.
2. Ley de la categoría: “Si no
puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la pueda ser el
primero”
Esta
ley directamente relacionada con la primera, implica que si su producto no es
algo nuevo tendrá que ser reinventado;
así siendo el primero en reinventarlo tendrá la posibilidad de ser
recordado como el primero en hacerlo de esta manera.
3. Ley de la mente: “Es mejor ser
el primero en la mente que el primero en el punto de venta”.
Como
se puede empezar a vislumbrar el objetivo del posicionamiento, es lograr ser el
primero en la mente del consumidor. Así las cosas, quien consigue posicionarse primero
en la mente del consumidor gana la competencia.
4. Ley de la percepción: “El
marketing no es una batalla de productos, es batalla de percepciones”
Ahora
bien, si bien el objetivo es ser el primeo en la menta del consumidor, este
capítulo se encarga de reiterar que es de vital importancia la primera idea que
el consumidor se hace le producto o marca. Lo anterior, quiere significar que
se puede o no ser el mejor, pero cuando se es primero en la mente del
consumidor para bien o para mal, el consumidor guardará en su mente esta
percepción y difícilmente cambiara de opinión.
5. Ley del enfoque: “El concepto
más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los
prospectos”.
De
manera muy interesante, en este capítulo enseña con ejemplos muy claros, la
importancia de que el consumidor relacione la marca con una palabra propia. De
esta manera la marca se asocia a una categoría y tiene el camino allanado para
continuar siendo el primero, por ejemplo la marca Kleneex con el tiempo se
convirtió en el genérico de este producto.
6. Ley de la exclusividad: “Dos
empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”.
Como
el objetivo es posicionarse adecuadamente, cada marca, cada empresa tendrá que
tener su propio sello personal para que no sea confundido con otro producto de
la competencia, y se refuerce en general que efectivamente es el mejor, el más
rápido, el más seguro, el más confiable, el
más interesante, o cualquiera que sea el adjetivo elegido.
7. Ley de la escalera: “Qué
estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera”.
En
este capítulo los autores, refuerzan el hecho que como se trata de
posicionamiento, y dado que no se puede compartir la palabra de recordación
cada producto o marca tendrá una posición ascendente desde el primero, como en
una escalera; de esta manera cada uno
según la posición que ocupe tendrá que generar la estrategia más adecuada para
ir mejorando su posición en la mente del consumidor.
8. La ley de la dualidad: “A la
larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”
Ahora,
si bien la escalera puede tener innumerables peldaños, al final toda la guerra
con la competencia se retrotrae a los que tengan realmente opciones de llegar
el primer lugar, es decir a dos competidores únicamente, el ejemplo más calor
es Coca-Cola y Pepsi-Cola, si bien puede haber más bebidas cola, el consumidor
raramente recuerda otra o permite que otra ingrese en estas anheladas
posiciones.
9. Ley de lo opuesto: “Si opta por
el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder”.
Cuando
el producto o marca ocupa el segundo lugar, en vez de intentar ser como el
primero o imitarlo, tendrá que ser lo opuesto, es decir convertirse en la
alternativa al líder, capturando a ese segmento de consumidores que por nada le
comprarían el primero, así no solo se captura a un importante segmento, sino
que se cierra la puerta a mas competidores que luchen por el tercer lugar.
10. La ley de la división: “Con el
tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”.
Teniendo
en cuenta la amplia gama de consumidores existentes y sus necesidades y gustos
particulares, es lógico considerar que cada categoría de producto vaya a
subdividirse y que en cada subdivisión haya un líder independiente; si bien parece una utopía pensar en ser el
líder de cada subdivisión, para lograrlo tendría que crearse una nueva marca o
producto, pues no puede olvidarse que cada uno tiene una única posición y
atributo en la mente del consumidor, por lo que no tendría mucha cabida en más
de un lugar.
Hasta
este punto los autores fueron enfáticos en reforzar su teoría del
posicionamiento, la cual ha demostrado no sólo en los ejemplos planteaos a lo
largo del libro, sino a lo largo de su trayectoria, ser indispensable para ser
el líder del mercado; aspectos que
siguen vigentes aun después de que el libro haya sido escrito hace más de 20
años, en otras palabras, efectivamente han logrado demostrar su inmutabilidad.
Quien
desea adentrarse aún más en el texto y estudiar las demás leyes, podrá aprender,
como yo lo hice, que el mercadeo no es predecible que depende en últimas de
cada decisión de los competidores y del consumidor, que es como el ajedrez por
lo que requiere de una estrategia inteligente, segura, basada en información
real, que si bien representará la toma de decisiones que inicialmente
signifiquen sacrificios a la empresa, se traduce en uno de los componentes más
importantes, si no el primero, que lleva al éxito o fracaso de la
organizaciones, de una marca o un producto.
Como
corolario de lo anterior, el éxito no puede redundar en la arrogancia del
líder, pues en este punto es fácil perder del norte y de allí en adelante todo
lo ganado, así sería un error garrafal olvidarse de las necesidades del
consumidor y seguir avanzando con ellas.
Evidentemente
el marketing se constituye en un pilar
de vital importancia en el direccionamiento estratégico de una
organización, de allí que los puntos de importancia que nos entrega esta obra
deberán ser tenidos en cuenta y aplicados en todas las empresas que emprendamos
desde la propia fundamentación del plan de negocio y en general el presupuesto
que del mismo se realice, pues sin la partida presupuestal correspondiente será
imposible recibir los beneficios que reporta para un producto y una marca
implementar las 22 leyes inmutables del marketing.
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